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又是“买量难”的一年,这些游戏厂商靠什么突围?
2023-08-03 13:51:59来源: 游戏陀螺

新品不断入场,竞争加剧,买量打法也在继续进化。


(资料图)

CJ期间,中国音数协游戏工委 (GPC)与中国游戏产业研究院联合发布了最新的《2023年1-6月中国游戏产业报告》。回顾上半年,国内游戏市场实际销售收入规模达1442.63亿元,同比虽未恢复正向增长, 但环比增长了22.2%,市场回暖趋势明显。同期中国游戏用户规模达6.68亿,亦创下历史新高。

而在CJ正式开始前两天,版署也如期下发了最新一批共计88个版号。 根据游戏陀螺统计,截止7月底,2023年已下发了636个版号,超2022年全年总量。版号的稳定下发,也持续为行业注入强心剂。 综合多方面来看,游戏行业一切都在往好的趋势前进。

制图:游戏陀螺

但与此同时,伴随市场新品的稳定增量,存量之争无疑将愈发激烈。结合DataEye日前发布的《2023H1国内游戏效果广告白皮书》来看,2023年H1买量大盘持续走高。

一边是有着持续获量需求的新游/老游,另一边是内卷升级的买量市场,在多次行业交流中,我们能明显感受到,当下游戏厂商对降本增效的诉求前所未有的强烈。但到底该怎么做?才能破出重围寻得一些获量新生机。

从产业发展进程来看,过往数年间,市场之变总能催生买量打法的进化。那么在如此旺盛需求下,今年买量端是否迎来一些新变化?

从精细化的买量流程中,寻找突破口

过去几年,整个游戏买量链路一直在往专业化、流程化更精细化的方向发展。虽说“内容为王”,产品质量很大影响获量效果,但不可否认的是,同样一款产品,在不同发行厂商手上,其流水表现可以呈现明显差异。

拿深谙买量玩法的某数字发行大厂来说,此前一些接近的人便告诉陀螺君,产品只要达到他们的上线标准,基本上月流水峰值破亿问题不是很大。但同一产品给其它发行代理,就不太能保证。

背后原因也非什么秘密,简单来说,不同发行间在投放时存在“降本增效”的差异,比如一些深耕买量多年的厂商,可以更快定位优质流量池,为游戏导入高质流量;同时,在长线获客成本上,单个用户均价可能做到更低。因此,总体能为游戏带来更多下载,同时导量的周期也可以更持久,最终促使游戏的流水提升。而导致不同发行之间买量差异的,很大程度上离不开厂商对平台规则玩法变化,以及用户变化的洞悉。

从今年一些获量更突出的新游来看,我们也发现了几个“降本增效”不容忽视的平台新趋势。

首先是渠道、媒体平台接连下场,助推新游前置预约投放,从预热阶段便提前锁定更多核心用户。 这一趋势在部分传统应用商店,以及像巨量引擎这样的买量主战场,均有所显现。

如《凡人修仙传:人界篇》、《新仙剑奇侠传之挥剑问情》、《镇魂街:武神觉醒》等新产品,上半年在渠道、媒体平台等均加码了前置预约投放。

除此之外,在上半年的抢量大战中,大平台对投放智能化的持续升级,也助推许多厂商加大买量投入。

其幕后重要推手之一,便是巨量引擎推出的「UBA」(自动化投放产品),它实现了游戏粒度的全流程自动化投放,可以帮助客户更好的跑量和用户破圈。追溯早期的游戏买量,普遍更依赖投手的“手动”投放经验,过程需要更多的试错时间及成本,但是随着投放的智能化发展,以及品质营销重要性增强,买量侧对投手的依赖也渐渐下降。与此同时,随着买量成本上涨,如今厂商也愈发重视ROI,更重视长效增长。

相较于未升级前的投放,游戏在引入UBA后,可以进一步实现素材生命周期明显提升,以及减少一半的人为操作次数,降本增效的结果十分显著。也因此,很多新老游戏,更大胆的加码了预算进行投放。以某款在运营游戏为例,为了在重要节点抢占更多优质流量,运营团队尝试引入了UBA测试,最终多项数据提升明显, 其中跑量能力提升了30%,首日ROI提升了15%。

除此之外,UBA在助力老游戏突破引流瓶颈也有着明显效果。据了解,上半年某款长期在投的游戏,在获量上久未突破增长,通过UBA实现了二次起量,同时达成了降本目标:UBA投放期间, 单项目跑量能力提升了25%,首日ROI增长了68%,激活成本下降了17%。

为什么平台要推出UBA?随着游戏经营的精细化,一款游戏除了广告投放,还会同时做阵地号经营、做达人营销、做直播等等,UBA的开发初衷便是为了打通游戏在不同场景下的数据,并应用到模型中,帮助游戏以最优方案进行投放。举个简单的例子,UBA可以自动配比最优文案,自动更新,自动以最优解进行跑量,过程中降低了人为校准可能出现的误差,同时也释放了更多生产力,让厂商可以更专注于其它环节的内容。

值得一提的是,当前UBA尚处于普遍应用前期阶段,因此在探索升级上仍有较大空间。根据资料显示,未来UBA还将从两个方向继续升级:一是对游戏数据指标提升的持续细分,比如对ROI将细化至首日ROI、7日ROI等;二是新场景的拓展,比如对新游首发场景、对直播场景的投放升级等。

虽然这两年也有一些唱衰买量的声音存在,但不可否认的是,持续进化的买量策略,它能够为游戏带来最直接有效的增长,也深受一众资深发行的肯定及跟进。

另外,CJ期间发布的《2023中国移动游戏广告营销报告》亦显示,2022年全年及2023年第一季度统计,游戏企业的销售费用率中值分别为18.91%和17.74%,无论22年全年或是23年一季度,这两个数字均为近年新高。这也代表着,买量依然是当下游戏产业普遍认可,且不可或缺的重要推广手段。

优质内容打造搭载直播玩法,为游戏跑量叠加双重BUFF

除了升级自动化投放这种更科学的手段获取流量, 强化广告内容质量与更好互动性的传播形式,也是当下进一步提升游戏买量突围的关键砝码。

DataEye统计数据显示,2022年游戏广告素材的平均生命周期只有3.7天,买量难、素材消耗快已经是业内普遍的难题。因此,最近几年业内也催生出了一种更流行的广告形式——原生广告。相较于传统广告素材,原生广告可以简单理解为一种更软植入的广告内容,在观看体验上更容易为用户所接受。

当下我们常见的原生广告内容涵盖了:厂商拍摄的高质量短片,达人创作的高质量视频,以及游戏直播内容等多元优质内容。 一个普遍的行业共识,以内容为导向,是新一代买量争夺的核心,因为它能更长线撬动流量的获取。

与传统效果广告相比,原生广告强调的是“广告即内容,内容即广告”,更契合当下用户的内容偏好,因此带来的转化往往也高许多。与此同时,因为它的内容发布主要背靠“ 企业号、个人号、达人号”三类真实抖音账号,可以同时兼顾广告流量和自然流量的协同获取。当账号粉丝越多,权重越高。

我们举一个案例或许更直观一些,上半年某款老游戏,通过大幅推动原生内容的创作与投放,整体跑量消耗实现了翻倍增长,首日ROI显著提升了20%,还额外带来了8万新增粉丝。

值得关注的是,对于游戏获量来说, 原生内容+直播形式,相比于原生内容+短视频,在2023年有着更广阔的蓝海空间。

CJ期间,曾连续推出《弓箭传说》《弹壳特工队》等爆款的Habby创始人及CEO王嗣恩便分享到,纯粹依赖传统买量破局越发艰难,如今他们会在产品全球化发行的初期,增加采用网红进行直播或短视频制作来预热,这些网红可能是游戏博主,也可能是跟游戏相关的生活类博主。

通过前置直播及视频的投入,提前积累大量“病毒式”传播素材,当游戏正式发行时,以这些优质素材进行投放,一定程度上可以降低买量成本。

而聚焦到国内市场的投放,游戏直播也在持续升温。从上半年新游投放来看,《蛋仔派对》《原始征途》《凡人修仙传:人界篇》《巅峰竞速》等产品,均在尝试加码直播带玩的投放形式。

当然目前围绕直播需要钻研的“门道”还有很多,但某种程度上对于厂商来讲,这也是一个市场机会,做好原生内容+直播,在当下可以抢占更多的流量。

据悉,今年巨量引擎方面对原生内容投放也将给予更大力度的扶持,包括进一步推出定制原生成长体系,助力厂商更好的入局原生内容的投流;同时将在广告流量、专属资源位、平台功能等方面给厂商更多的扶持。对于想要加码原生内容推广的厂商而言,这无疑是一项利好。

下半年“流量竞争”依旧激烈,但机会仍在

从各家厂商带版号新游储备来看,可预见的是,下半年买量市场将更加激烈。据此前陀螺君整理的待上线新游列表, 仅Q3至少约60款新游将继续加入大乱斗,其中不乏大厂重磅之作。在新老产品的夹击下,后进场的新游压力更甚。

不管是渠道或媒体平台,得益于市场的增量回暖, 今年都将更多的目光聚焦于新游宣发, 但综合平台推动的投放产品、投放流程进化来看。与早年相比,如今他们所注重的指标又有了一些不同。

譬如在前几年的新品首发中,我们可以看到平台渠道都在强调首发爆量下载的结果,但是到了今年,他们不约而同都在强调核心用户的触达及转化,并且是前置到预约期,提升核心用户的预约量级以及占比,目标是为了进一步拉动新游大推期间优质用户的转化。聚焦核心用户的转化,不仅可以为游戏带来更多的利润,从长线运营来看,玩家的留存活跃价值也更高。

而投放打法的持续升级,流量洼地的持续探索挖掘,一定程度上可以帮助游戏破圈获量,进一步达成降本增效的目标,率先应用升级打法、洞悉流量洼地的产品天然也将抢占更多的红利。不过,更前置的买量内卷、更科学的投放方式,当越多的厂商加入其中,未来将更考验游戏的品质及差异化。

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