文丨快消君

(相关资料图)

当东鹏特饮的“身体能量”，碰上帆书（原樊登读书）的“知识能量”，意想不到的品牌组合成为世界读书日的一道独特风景线。这是东鹏特饮在品牌营销层面的一次创新性探索，极大提升品牌调性的同时，有望助力东鹏特饮在知识领域挖掘出新势能，通过高知、高消费人群的影响力，突破能量饮料的核心消费人群。

跨界知识IP，为东鹏特饮注入新能量

近两年最受欢迎的营销方式，莫过于跨界和联名。成功的跨界合作，不仅能让双方资源最大化利用，还能提高彼此的知名度和影响力。然而，如何打造一次适配度极高的跨界，给消费者带来意料之外又情理之中的“惊喜”，让跨界营销达到1+1>2的效果，对于品牌方来说其实是一项考验。

刚刚过去的世界读书日，国内能量饮料头部品牌东鹏特饮，联合知识付费头部品牌帆书（原樊登读书）开启跨界新玩法，打造了“开盖有书香”——东鹏知识能量节。通过一系列的互动式活动将东鹏特饮的“身体能量”与阅读书籍的“知识能量”相结合，为品牌增添一分“书香气”的同时，也加深了东鹏特饮与白领、大学生等高知人群的情感连接，创造了跨界营销的新范本。

快消君了解到，本次“开盖有书香”系列活动，围绕着产品、周边、线下活动、公益等维度展开，消费者和用户可通过多种方式参与进来，与跨界双方保持互动，体验身体与知识的双重能量。

产品层面，以指定东鹏特饮活动产品为入口，消费者只需扫描盖内码，即可参与抽奖互动，收获包括联名书香礼盒、樊登讲书VIP年卡以及东鹏特饮礼包等惊喜福利。消费者在收获“身体能量”的同时，还可以获得一分“书香气”。据悉，此活动4月17日上线，凭借接地气的互动方式，已在一周之内已吸引超75万人参与，受到不少好评。该活动还在持续发酵，将一直持续到5月3日。

与此同步，帆书（原樊登读书）APP也面向所有会员开设联名“能量账户”。会员只要达成既定的阅读时长，就有机会免费兑换能量好礼，更可通过积分捐赠汇聚起一束“能量之光”助力公益，最后将由东鹏特饮与帆书（原樊登读书）为乡村学校共建一所沐光书屋。

在线下，东鹏特饮联合帆书（原樊登读书）在全国10个城市开展50场“知识能量”主题书友活动，“读一本好书，交一个鹏友”，通过读书活动，加强与粉丝和消费者的情感链接。除了普通的读书交流，书店内还设置了“书香能量站”，并号召现场有所书友参加“知识能量问答”与“一本书的漂流计划”，体验不一样的知识能量。

除了一系列线上线下的活动，东鹏特饮还与帆书（原樊登读书）携手推出了定制“能量书单”，邀请分众传媒董事长江南春、管理学者陈春花、加华资本董事长宋向前、以及华与华董事长华杉担任“知识能量大使”，分享他们人生中的“能量好书”，号召更多的人通过读书点亮生活，积蓄向上的能量。

创新营销，突破核心消费人群

一个是家喻户晓的能量饮料品牌，一个是创新阅读方式的知识付费品牌，表面看两者似乎并无关联，但在业内人士看来，这是东鹏特饮在品牌营销层面的一次创新性探索和布局，有望在知识领域挖掘出新势能，通过高知、高消费人群的影响力，突破能量饮料的核心消费人群。

事实上，由于二者在“能量”维度上的高度契合，此次“东鹏知识能量节”已取得了超预期的关注效果，为品牌双方带来了1+1>2的社交声量。据悉，仅4月23日世界读书日当天，#东鹏知识能量节#的微博话题阅读量就突破5000万，相关话题还在继续发酵，品牌双方的目标人群也实现了较好的转化和吸引。

能量饮料品牌此前跨界营销的动作并不少，但都局限在运动、汽车、电竞等男性用户相对集中的领域，更多还是停留在舒适区内。东鹏特饮此次的突破之处在于，跨界对象帆书（原樊登读书），不仅矩阵流量可达亿万级别，且其用户以白领、大学生居多，女性用户占比也不少，这无疑会为东鹏特饮注入新活力，助力其尽快突破现有核心人群的局限，将目标人群向女性和高知人群拓展。

而这对于整个能量饮料行业的可持续增长来说，尤为重要。众所周知，整个软饮市场中，能量饮料最近几年一直处于较快增长的状态。根据普华永道2022年11月发布的《中国能量饮料市场报告》，2016-2021年，整个能量饮料品类的年均复合增长率达到9.4%，是增长最快的细分市场。欧睿国际的数据也显示，我国能量饮料的零售额从2015年的263亿元，连续上升到了2021年的537.3亿。

其中，东鹏饮料的增长又尤为亮眼。刚刚过去的2022年，对整个快消行业来说并不容易，但东鹏依然实现了双位数增长，2022年实现收入85.1亿元，同比增长21.9%，实现归母净利润14.4亿元，同比增长20.8%。难得的是，这份强劲的增长势头延续到了2023年，今年第一季度，东鹏饮料实现营收24.9亿元，同比增长24.1%，实现归母净利润近5亿元，增幅进一步提升至44.3%。

然而，行业和企业在快速增长的同时，我们也应该注意到，作为一款提神抗疲劳的产品，能量饮料的功效性并不输咖啡，理应得到更广泛的市场关注。未来要打破行业天花板，品牌必须走出传统舒适区，寻找新的增长机会，将目光放大到更广泛的消费群体上。

如何吸引新的消费群体？当品类已经发展到成熟的阶段，品牌们在营销方向、场景心智上的打造就显得尤为重要，以此来带动消费人群和消费场景的突破。譬如在早年间，电竞游戏赛道火爆之时，能量饮料品牌通过与电竞捆绑，开发了新的消费场景，触及到了新的消费人群，为行业带来新增量。

作为行业头部品牌，东鹏特饮此次跨界帆书（原樊登读书），通过一系列创新、接地气的玩法，链接了新的消费群体，极大提升品牌调性的同时，更是打破了能量饮料的固有印象，实现差异化突围，为行业营销创造了新样板。

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